如何花更少的錢(qián)，做最有效的廣告？
來(lái)源：hazena.cn 時(shí)間：2024-08-29 16:38:55 瀏覽：1450次
如何少花錢(qián)?
以前我們講的品牌策劃的時(shí)候，對(duì)實(shí)用主義至上的來(lái)說(shuō)，效果好、會(huì)講故事對(duì)我們來(lái)說(shuō)沒(méi)有多少意義。在APP的運(yùn)營(yíng)推廣過(guò)程中，主要涉及到兩個(gè)方面，
一個(gè)就是網(wǎng)絡(luò)推廣，網(wǎng)絡(luò)推廣主要是社區(qū)互動(dòng)、貼吧、微博微信、QQ群和自媒體，包括MCU、百科這些，其實(shí)這些都是屬于網(wǎng)絡(luò)推廣，網(wǎng)絡(luò)推廣的特點(diǎn)是效果比較顯著，投入資金較少，用戶也相對(duì)精準(zhǔn)。但是耗費(fèi)的時(shí)間比較長(zhǎng)。然而在廣告推廣中，慢一點(diǎn)就會(huì)失去效果，不太適合。
所以第二個(gè)付費(fèi)廣告就相對(duì)有效，上圖是幾個(gè)付費(fèi)廣告的例子，主要是應(yīng)用商品、手機(jī)預(yù)裝、Web站的流量、聯(lián)盟流量這些。但是，付費(fèi)也有自己的弊端，需要花錢(qián)。所以我們需要怎么砸錢(qián)，關(guān)于砸的思維，是老板思考。而運(yùn)營(yíng)，則需要考慮如何把好刀用在刀刃上，各盡所能。接下來(lái)具體介紹一下付費(fèi)廣告的各個(gè)渠道的特點(diǎn)。
付費(fèi)廣告的渠道屬性及特點(diǎn)
首先就是應(yīng)用商品，百度手機(jī)、21手機(jī)助手、應(yīng)用寶、360等，目前國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品也都有各自的優(yōu)勢(shì)。例如華為、vivo，業(yè)務(wù)市場(chǎng)的收入就是硬件收費(fèi)這一塊。因?yàn)閼?yīng)用商品是手機(jī)預(yù)裝的，而且不可卸載，所以他的用戶基數(shù)非常大。如果需要要推廣APP，首先會(huì)進(jìn)入到用戶商品里，它的特點(diǎn)就是用戶量大，但是他們用戶帶來(lái)的量是有限的，是比較單一的。
第二個(gè)就是手機(jī)預(yù)裝，很多的預(yù)裝都在安卓機(jī)，之前有很多的APP里面是不可以卸載的，留存率是較高的，但是現(xiàn)在公司不允許，所有的APP裝在里面，必須是可以卸載的。所以有很多APP開(kāi)發(fā)者去找他們?，F(xiàn)在用戶的APP選擇的也多了，考慮到手機(jī)的用戶體驗(yàn)，裝在手機(jī)里的就是通常是那種比較普遍的、用戶需求度高的APP，新的APP，不會(huì)出現(xiàn)在出廠的第一批。買(mǎi)個(gè)新的手機(jī)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多的APP，但是其實(shí)我們真正使用的APP，就那幾個(gè)。對(duì)于一些我們不需要的，卸掉就可以了，根本不會(huì)打開(kāi)。手機(jī)預(yù)裝，最大的問(wèn)題也就是留存率很低。
第三就是Web站的流量，Web站就是現(xiàn)在大家關(guān)注信息的渠道來(lái)源，比如小說(shuō)類(lèi)的網(wǎng)站覆蓋面都相對(duì)比較廣，以及一些新聞資訊類(lèi)的網(wǎng)站。都是有聚合的功能，網(wǎng)站有自己的獨(dú)立商業(yè)化的內(nèi)容，但是也有一些網(wǎng)站，會(huì)聚合各個(gè)行業(yè)的內(nèi)容，用戶的流量都是可觀的。
第四就是聯(lián)盟流量，很多大型的綜合網(wǎng)站，都會(huì)有DSP。DSP的特點(diǎn)就是價(jià)格非常低，比正常的渠道低很多。但是他們遇到的一個(gè)最大的問(wèn)題就是投放過(guò)程不透明。你在里面投錢(qián)放廣告，最后廣告放在哪里?你不知道，因?yàn)槟憧床坏健?br />
然后就是信息流模塊，信息流廣告，目前在市場(chǎng)上就是一個(gè)主流渠道。我前幾天看到一個(gè)facebook的一個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)，他們的整體的廣告的收益在90%以上，于是我發(fā)現(xiàn)他們?cè)谡麄€(gè)廣告的份額也是非常大的。目前在國(guó)內(nèi)，廣告這部分的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國(guó)外，應(yīng)該說(shuō)是有一個(gè)比較長(zhǎng)久的潛力，還可以創(chuàng)造很多?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些媒體，在做信息流。從側(cè)面可以說(shuō)明，這個(gè)市場(chǎng)還是非常大的。國(guó)內(nèi)的信息流的代表就是今日頭條、廣點(diǎn)通、推啊、還有網(wǎng)易、搜狐新浪這些。
如何達(dá)成精準(zhǔn)人群推廣
那么，信息流如何去優(yōu)化到精準(zhǔn)布局?因?yàn)楦鱾€(gè)渠道的屬性不一定一樣，但是內(nèi)在的邏輯是一樣的。當(dāng)一個(gè)渠道，在分享的時(shí)候，用戶能夠找到相應(yīng)的模式，也方便用戶去操作。
如何有效地控制成本?最重要的就是找到對(duì)的人，也就是找到精準(zhǔn)用戶，找到你的核心潛力用戶，這是非常重要的一點(diǎn)。過(guò)程一般會(huì)分三個(gè)部分。
基于自身產(chǎn)品屬性的判斷
第一個(gè)部分就是基于自身產(chǎn)品的屬性的判斷，做一個(gè)產(chǎn)品，首先要對(duì)自己的產(chǎn)品的屬性有一個(gè)基本的判斷。比如說(shuō)你是一個(gè)交友的，那么以男性居多，然后年齡的話控制在年輕人18歲到40歲左右。校園貸款的話，24歲以下的大學(xué)生，因?yàn)樗谴髮W(xué)生。雖然大家對(duì)自己的產(chǎn)品有一個(gè)基本的判斷，但是基本的判斷不一定正確。所以我們經(jīng)常會(huì)陷入一種，我覺(jué)得我的產(chǎn)品應(yīng)該怎么樣?但是你的感覺(jué)一般是不對(duì)的。比如我們這兩天經(jīng)常出去投放，可能你會(huì)覺(jué)得高大上，那我投放出去之后，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有人點(diǎn)擊，這就是判斷錯(cuò)誤的。假如用戶說(shuō)：你們出了一款特別low的、這是什么東西，然后點(diǎn)擊爆表。效果就是市場(chǎng)用數(shù)據(jù)來(lái)檢驗(yàn)，這才是正確的。
以往數(shù)據(jù)的利用
這是我們第二步，我覺(jué)得非常非常重要的，就是用民網(wǎng)數(shù)據(jù)的一個(gè)，投放數(shù)據(jù)的話，在每個(gè)渠道去投放，都會(huì)有一個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)告。然后你總體的一個(gè)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)也是會(huì)有的。相對(duì)于同產(chǎn)品的一個(gè)數(shù)據(jù)，他們這個(gè)數(shù)據(jù)都會(huì)為你所用，你在這個(gè)投放的過(guò)程中其實(shí)也是一個(gè)不斷優(yōu)化的過(guò)程。
案例1：之前我做的一個(gè)叫淘旅行的APP，是做一個(gè)機(jī)票的APP。機(jī)票的出發(fā)點(diǎn)大多是在上海，那他會(huì)典型的認(rèn)為，他的客戶一定會(huì)在上海。因?yàn)樗某霭l(fā)地是在上海。如果你離開(kāi)這個(gè)太遠(yuǎn)的話，本來(lái)是廉價(jià)機(jī)票，如果配上廣告的話，這樣的投入就比較大。但是后來(lái)我們覺(jué)得這樣的人太少，或者有可能漏掉潛在的用戶。后來(lái)就做一個(gè)調(diào)整，面向廣大的后方，后來(lái)數(shù)據(jù)表明，有47%的訂單，是來(lái)自于這個(gè)廣告的。也就是說(shuō)他有大量的非確定用戶。
案例2：一支口紅，一般最直觀的感覺(jué)，就是女性、愛(ài)美、時(shí)尚這些標(biāo)簽。但是我們投放那條廣告之后，后來(lái)所有的顯示，那個(gè)廣告最標(biāo)簽排名第一的不是這些詞，是狗。由此得知，女性和狗的切合度，是非常高的。那么往定向的就是對(duì)狗感興趣的，投放廣告的話，是非常高的。這是一個(gè)事例，那么我就會(huì)想到為什么會(huì)有單身狗這個(gè)詞?你單身可能是因?yàn)槟銢](méi)有養(yǎng)狗。
我認(rèn)為投放是一個(gè)非常詳細(xì)的過(guò)程。在投放的過(guò)程中，你聊天或者你的定向，是投放過(guò)程中的影響，也是有用的，所以這其實(shí)是一個(gè)需要經(jīng)常調(diào)試的過(guò)程。比如說(shuō)廣州和深圳，哪個(gè)更好?你說(shuō)深圳好，但是他說(shuō)不一定。然后你要測(cè)試半天，發(fā)現(xiàn)深圳好，這個(gè)才是確定的。
智能投放工具運(yùn)用
但是人為這樣調(diào)試的過(guò)程中，也會(huì)有很多的弊端，太繁瑣，有局限。那么這個(gè)問(wèn)題怎么來(lái)解決?
運(yùn)用智能工具，就是以機(jī)器取代人為的這個(gè)智能用戶的一個(gè)行為。據(jù)我了解，目前騰訊、百度，大家都在做，這個(gè)是一個(gè)大的趨勢(shì)。這兩天Alphago和柯潔的圍棋大賽，大家關(guān)注度非常高，從側(cè)面也說(shuō)明這一點(diǎn)。
我們目前所擁有的一些工具，平臺(tái)名稱不同，但其實(shí)內(nèi)在的邏輯是一樣的。
DMP：自定義人群、豐富靈活的定向功能
DMP，就是一個(gè)自定義人群，它是一個(gè)潛在用戶的概念。比如廣州那個(gè)案例，一個(gè)女性總對(duì)狗感興趣，那么你人為的去調(diào)整怎么樣對(duì)狗感興趣的這一部分人，去擴(kuò)大范圍的投放。那這一部分人，他在對(duì)狗感興趣的同時(shí)，也會(huì)對(duì)其他感興趣。這就是我們得到的結(jié)果。那么DMP工具是怎樣的一個(gè)操作玩法呢?比如你的后臺(tái)已經(jīng)有一萬(wàn)個(gè)用戶的技術(shù)了，一萬(wàn)個(gè)用戶肯定是有很多的標(biāo)簽，或者很多的屬性。你把這一萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)，導(dǎo)入到后臺(tái)里面，他會(huì)自動(dòng)判別，然后自動(dòng)去尋找和這一萬(wàn)個(gè)人相類(lèi)似的這樣的一個(gè)活動(dòng)。你目前收取到的就是一二萬(wàn)，但是在后臺(tái)里面可能就是有一千萬(wàn)。然后自動(dòng)的播放，這樣就可以智能的尋找你的潛在用戶。
PMP：優(yōu)質(zhì)廣告位、結(jié)合私有DMP優(yōu)勢(shì)
第二個(gè)就是PMP，英文全稱就是"Portable Media Player"。翻譯成中文就是一個(gè)小菜市場(chǎng)的概念。如果我告訴你，現(xiàn)在有一個(gè)播放的機(jī)會(huì)，然后用戶有這么多。用戶的需求傳達(dá)給DSB平臺(tái)，那DSB平臺(tái)就會(huì)把這個(gè)需求告訴自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，比如說(shuō)你想買(mǎi)黃瓜，數(shù)據(jù)庫(kù)馬上就會(huì)到菜市場(chǎng)去找，找到的就是我有。DSB自動(dòng)尋找，會(huì)自動(dòng)去尋找這樣的一個(gè)素材。然后廣告會(huì)輸送過(guò)來(lái)，輸送DSB進(jìn)一步展現(xiàn)到媒體后臺(tái)，然后展示給用戶，實(shí)現(xiàn)這樣的一個(gè)良性循環(huán)。
后期通過(guò)DSB這種行為，持續(xù)不斷的優(yōu)化然后進(jìn)行配送，這樣的一個(gè)項(xiàng)目，是我們主要的一個(gè)智能工具。
oCPC：智能轉(zhuǎn)化競(jìng)價(jià)、最大化轉(zhuǎn)化的競(jìng)價(jià)策略
第三個(gè)就是oCPC ，只能轉(zhuǎn)化，內(nèi)在的邏輯也是一樣的，也是幫你去找精準(zhǔn)用戶。DSB跟oCPC區(qū)別在于DSB是后端的數(shù)據(jù)，更重要的一個(gè)。比如一個(gè)用戶，關(guān)注電商或者是游戲行業(yè)，DSB就會(huì)去找一個(gè)對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景。但是也有很多工具類(lèi)的，比如說(shuō)工具我只要考慮我的活躍人群就可以了。我需要的是一個(gè)前端顧客，是一個(gè)激活，而COPC就算基于前端這樣的一個(gè)訴求或者需求而產(chǎn)生的。原來(lái)最早是，CPC就是進(jìn)價(jià)，點(diǎn)擊進(jìn)去收費(fèi)。這個(gè)是通過(guò)人的行為進(jìn)行優(yōu)化，成本會(huì)降低到十塊錢(qián)或以下。但是現(xiàn)在不需要了，你可以用oCPC，這樣就會(huì)分為兩個(gè)階段，投放廣告的時(shí)候，剛開(kāi)始也是用oCPC，用這個(gè)投放，然后售給用戶，用戶最后收集的話，如果到100個(gè)用戶，第一階段就結(jié)束了。這100個(gè)用戶，分析他身上所有的屬性、標(biāo)簽，然后得出一個(gè)結(jié)論。然后進(jìn)入第二個(gè)階段，第二個(gè)階段你只需要出10塊錢(qián)，機(jī)器會(huì)自動(dòng)的尋找這個(gè)人群，10塊錢(qián)以內(nèi)激活的，把這一部分人拿到。
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